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苹果VS华为 究竟谁才是中国未来的智能手机之王?

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20 朱茜 ? 2019-10-14 09:00:24  来源:前瞻产业研究院 E10014G3

中国智能手机市场加速萎缩

2014-2016年,中国智能手机销?#31185;?#31283;增长,随着技术的进步,手机质量大幅提高,自然损坏概率减小,更换新手机的频率约为2年,中国智能手机市场趋于饱和,2017年起,中国智能手机销量负增长,2018年中国手机销量达4.09亿台,较2017年下滑9.1%。

图表1:2014-2018年中国智能手机销量情况(单位:亿台,%)

华为维持在中国智能手机市场的优势地位

据CINNO Research统计数据显示,2019年上半年,华为手机销量占中国智能手机总销量的34%,在中国智能手机市场上?#28304;?#20110;领先地位,苹果约占9%。

图表2:2019年上半年中国智能手机市场占比情况(单位: %)

华为与苹果间的营收差距、盈利差距?#20013;?#32553;小

2015-2018年,苹果营业收入相对较高,营收增速波动变化,净利润较高,2018年,苹果营业收入达2655.65亿美元,较2017年增长15.86%。2019年上半年,苹果营业收入较2018年同期有所下滑,为1423.25亿美元;2015-2018年,华为营收增速逐渐减缓,净利润增速波动变化,2018年,华为营业收入为1051.91亿美元,净利润达86.56亿美元。

图表3:2015-2019年苹果与华为经营情况(一)(单位:亿美元,%)

近年来,华为与苹果的营业收入差距逐渐缩小,2015年苹果营业收入约为华为的3.8倍,到2018年,缩小到2.5倍,净利润也由9.4倍缩小至6.9倍,预计未来华为与苹果的获利能力差距将进一步缩小。

图表4:2015-2019年苹果与华为经营情况(二)(单位:倍)

华为研发力度较大 未来?#22411;?#36827;一步提高利润

苹果虽然具有较高的营业收入、获得的利润也是华为的几倍,而在研发投入力?#28909;?#19981;如华为。近年来,华为研发投入逐年增加,维持在营业收入的14%-15%,而苹果的研发投入相对较少,这一比例保持在3%-5%,2018年华为研发投入达153.4亿美元,?#21152;?#19994;收入的14.10%,苹果研发费用为142.36亿美元,占总收入的5.36%。可以看出,华为正研发投入力度相对较高,正努力降?#32479;?#26412;、推陈出新,提高公司的营业收入和净利润。

图表5:2015-2018年苹果与华为研发投入(单位:亿美元,%)

华为中国地区销量是苹果3倍 中国地区占比?#20013;?#22686;长

根据IDC统计数据显示,在销售收入上,2018年,苹果在中国地区销售收入远高于华为,中国地区销售收入占总收入的11.89%,而华为中国地区销售收入占比达到17.94%,华为中国地区占比?#20013;?#25552;高,苹果有所减小,预计未来华为这一比率还将继续提高;在销售数量上,2018年,华为在中国共销售1.05亿台,而苹果仅0.34亿台,反映出苹果主要依靠出售硬件产品获得一次性高额利润的特点。

图表6:2017-2018年苹果与华为中国智能手机销售情况(一)(单位:亿美元,%)

图表7:2016-2019年苹果与华为中国智能手机销售情况(二)(单位:亿台)

生态系统vs价格策略 谁更胜一筹?

苹果公司一直提倡创新、勇于冒险的价值主张,并推出了iOS系统和Mac OS系统。苹果开发的这两个系统以及大量的软件和服务将它们的产品联系在一起,以提高用户粘性。苹果采取差异化营销策略,iPhone的目标客户主要是追求时尚的年轻人、白领、商务人士和IT人士,而MacBook的目标群体则主要是商务人士和白领、热爱视?#23548;?#36753;的技术人员。采用体验营销、饥饿营销、口碑营销的营销策略进行销售,通过客户服务、广泛营销以及产品保证书维系客户关系,提高品牌?#39029;?#24230;。苹果公司实施价?#30331;?#21160;战略,注重质量控制,其收入来源为产品销售、软件推广费、订阅费,其中产品销售为主要收入来源。

图表8:苹果商?#30340;?#24335;

华为重视产?#20998;?#37327;,近几年来,华为加大研发投入力度,以取得市场突破,实现自有产品。华为在发展的同时建立了其产品管理系统,而该系统的主要职责是进行产品规划,面向市场需求进行快速的产品开发。华为的核心资源包括企业实体资产、企业价值文化、先进技术以及强大的人力团队。华为有三大业务板块,运营商业务、企业业务和消费者业务,手机是华为三大业务中的消费者业务。华为初期采用无差异营销战略,后将消费者细分为政府消费者、企业消费者、个人消费者,通过客户资料数据库、服务专线来维系客户关系。华为主要通过线下渠道进行销售,2017年,华为开始采用线上、线下交叉的销售模式,利用京东、苏宁、国美、天猫等各大平台进行线上出售。2019年8月,华为正式发布了鸿蒙系统,尝?#28304;?#30772;安卓系统和iOS系统各占“半壁江山”的?#32622;媯?019年9月推出了最新一代的5G芯片。

图表9:华为商?#30340;?#24335;

苹果具有稳定的操作系统,?#25237;?#26377;的苹果生态系统,但同时封闭的操作系统也使得苹果手机安全系数高、运作流长的同时,也给消费者带来了诸多限制。随着5G时代的到来,华为推出了5G智能手机,而苹果相对与华为发展?#19979;?#36817;年来,苹果在新产品突破上也相对较少,创新能力有所降低。一直以来,苹果凭借着生态系统获得了较高的消费者?#39029;?#24230;,但主要针对的都是高消费人群,过高的定价以及产品?#32422;?#27604;使许多消费者?#36861;?#36716;向华为,同时,华为已推出的鸿蒙系统,鸿蒙系统作为中国自主研发的产品,中国消费者在选择上更具有清香型,苹果生态系统的地位存在着一定的潜在威胁,就目前来看,华为的商?#30340;?#24335;更有利于占领中国市场。

未来华为或将成为中国智能手机之王

未来华为智能手机将继续保持在中国市场的优势地位,同时由于5G手机、鸿蒙系统等多重因素,将进一步缩小与苹果的净利润差距,成为中国智能手机之王。

摩根大通预计,2019年下半年,苹果2019年旧款iPhone的全球销量将达到6400万台,iPhone11将成为未来12个月iPhone出货量的最大推动力,预计苹果iPhone全球销量约1.84亿台,2020年,全球销量将超1.95亿台。2018年,苹果在中国地区的销售数量约占苹果在全球总销量的15.11%,因此可以推算,2019年苹果iPhone中国销量约2780万台,2020年苹果在中国地区的销量将超过2950万台。

2015-2018年华为智能手机中国地区销量的复合增长率约为18.56%,前瞻预计,2019年华为智能手机中国地区销量将超1.24亿台,2020年,将超过1.48亿台。

图表10:2018-2020年苹果与华为智能手机中国地区销量预测(单位:亿台)

更多数据请参考前瞻产业研究院发布的《中国智能手机行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》。更多深度行业分析尽在【前瞻经济学人APP】,还可以与500+经济学家/资深行业研究员交流互动。

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