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特斯拉全面推进线上售车,网购汽车时代真的要来临了?

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20 朱茜 ? 2019-03-07 13:50:18  来源:前瞻产业研究院 E2074G0

 特斯拉从诞生之日起便以创新和颠覆者的姿态受到?#21040;?#30633;目,这其中也包括一直坚持的“线上销售+线下体验和服务”的直销模式。美国时间2月28日,特斯拉宣布今后仅在线上销售汽车,未来几个月将关闭大部分实体店,并表示将在交通繁忙的地区保留少量门店,用作展示厅和特斯拉信息中?#27169;?#19982;此同时将大量增加服务中心的数量,以满足其不断增长的客户群的需求。特斯拉指出,如顾客不满意,可在7天内进行退换。特斯拉是美国最畅销的豪华车品牌,自带流量?#25512;?#29260;效应,在获客方面具有保证,同时7天无理由退货也是顾客深度体验的一次机会,因而这一举措或许适合特斯拉。

放眼国内,从2009年之始,许多企业进军了汽车电商这个领域,经过10年的探索和发展,市场服务体?#21040;?#36235;完善,并涌现出了以优信、车好多为代表的互联网车企,当下各?#32622;?#20307;均被?#25945;?#36141;车的广告攻陷,“网购汽车”是否会像“网购日用品”一样成为寻常之事?

汽车销售五大模式:传统4S店为主流,电商模式日渐兴起

图表1:汽车销售模式

自1999年广州本田第一家4S店开始运营,4S店模式在中国正式诞生,随后4S店模式开始在中国普及,成为汽车销售售后服务的主渠道,但4S店只能在一二线城市存活,到了三线以下城市几乎无法立足。这是因为三线以下城市的人口基数小,消费者购买力弱,而4S营销售后一体化的重资产模式让其很难在财务上打?#20581;?/p>

截止到2017年,中国有28000家4S店。但随着4S店运营成本和获客成本的提高,4S店运营发展愈发困难,我国汽车4S店高速成长期已经结束,汽车产品实仓总需求较为稳定,销售格局竞争已进入白热化的状态,整体数量基本稳定。

图表2:2006-2017年中国4S店规模(单位:家)

车市遇冷,经销商库存压力攀升

2018年的车市,迎来了前所?#20174;?#30340;寒冬:中国汽车工业在狂奔了十几年之后,首次出?#25351;?#22686;长,全年汽车产销比上年同期?#30452;?#19979;降4.2%和2.8%。原因主要有以下几点:2015年第四季度至2017年底推行的购置税减半等一系列鼓励政策提前透支了部分消费者的购车需求;宏观经济增速回落、中美贸易战,以及消费信心等因素的影响;高房价让更多的年轻?#26031;?#36710;能力下降,共享汽车与网约车的出现影响着年轻一代的购车欲望……?#36864;?#29978;至负增长将会成为汽车市场的新常态。

图表3:2010-2018年中国汽车产销量情况(单位?#21644;?#37327;,%)

车企利润空间被?#39038;酰?014-2018年,汽车销售利润率逐年走低,4年间下降了1.4个百分点。

图表4:2014-2018年汽车销售利润率(单位:%)

对于身处汽车行业下游的经销商而言,2018年度车市的整体下滑直接影响到了其生存状况。中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”VIA(Vehicle Inventory AlertIndex)显示,2019年2月汽车经销商库存预警指数为63.6%,?#32321;?#19978;升4.7个百分点,同比上升11.3个百分点,这是经销商库存预警指数连续14个月超过警戒(荣枯)线。

 图表5:2017.1-2019.2中国汽车经销商库存预警指数

汽车消费大环境和消费趋势改变,汽车销售走上电商化之路

在中国存在十几年的传统汽车经销商模式已经无法满足信息时代消费者的需求。经销商的盈利能力降低、运营成本增加、消费者信息获取途径多样化,消费行为电商化等现象,均表明汽车销售行业的转?#25512;?#24050;经来临。互联网+及移动互联网的迅速普及,将引领汽车电?#30001;?#21153;额快速崛起。

随着相关行业法规的陆续出台、用户线上消费习惯的逐步养成和更多互联网汽车电商的入局,我国汽车交易电商体量?#20013;?#25918;大,用户规模数量也会随之继续增长,互联网新车和二手车交易未来仍有很大的发展空间和市场潜力。

图表6:线上新车销量及新车电商渗透?#26159;?#20917;(单位?#21644;?#37327;,%)

图表7:线上二手车销量及二手车电商渗透?#26159;?#20917;(单位?#21644;?#37327;,%)

?#27492;?#27773;车电商渗透率与日俱增,实则在2016年,汽车互联网+之路已陷入一片迷茫混沌,行业洗牌加剧,汽车电商前途渺茫。2016年初,成立还不到一年的阿里汽车宣布退出汽车电商领域而转向汽车金融;成立于2014年的买好车在2016年5月,由于盈利难等原因,做不下去,进行了战略转型,更名为卖好车,一字之差定位?#21019;?#30456;径庭,从卖车转变为经销商服务方;易车在2016年,其创始人李斌主导并全面推进的电商业务全部受挫,不得不断臂求生,关闭买断车、经纪人等业务,转战汽车金融市场;汽车之家易主,自营电商业务夭折。综合来看,阿里、买好车、易车以及汽车之家都在汽车电商业务上折戟沉沙了,一度被认为将颠覆传统汽车经销商的汽车电商,并没能达到盈利的预期。

前几年汽车电商的探索,重点在于汽车销售渠?#26469;?#32447;下往线上?#30001;?#20197;及线上线下渠道的协同。但汽车产品的特性决定了其不能简单的将销售、营销渠?#26469;?#32447;下搬到线上,其后面牵扯到大量的线下服务。单纯的电?#30001;?#21153;,?#31080;?#20250;造成用户购车时服务的脱节,这也是为什么汽车电商发展多年,依然没有找到合适的发展路径的原因所在。

图表8:汽车电商发展的制约因素

发展趋势:“线上产品+线下服务”的汽车新零售模式

在中国,汽车电商只靠线上销售汽车,抛弃线下体验的单一模式是难以走到最后的,而且汽车电商仅靠整车销售业务是很难获取盈利的,汽车后市场才是大多数利润的来源。因此,在激烈的市场竞争格局下,汽车电商和传统汽车交易经销商或将推翻线上和线下渠道的敌对关系,通过整合形成互补共生,未来以“线上产品+线下服务”为主导的汽车新零售将成为汽车交易主要模式,并进一步促进当前市场资源的整合,加快汽车电商产业链上的深化探索,最终实现产业链中多方参与者的利益共赢。小鹏汽车创始人表示,汽车新零售是AI数据驱动+新线下体验+口碑运营+科技新品牌心智的组合。

图表9:汽车新零售的特点

传?#36710;?#27773;车销售场景下,整个购车过?#22871;?#19979;来,用户在问题识别、信息收集、到方案评价、购买决策、支付、购后使用、后服务等各个?#26041;?#25509;触的服务商都是不同的,所获得的服务也是不连续的,质量良莠不齐的。但是,未来的汽车新零售时代,上述痛点都将得到很好的解决。

图表10:汽车新零售模式优点

汽车新零售的路径可分为?#25945;酰?#19968;是以“弹个车”“大白汽车”“毛豆新车”等汽车消费金融?#25945;?#20026;代表,利用融?#39318;?#36161;这一金融工具,将汽车零售巧妙包装为汽车金融产品,从此这些?#25945;?#30340;属性就已不再是以零售交易为核心的电商公司,而是以汽车为载体的金融公司;二是以致力于“车源服务”“供应链金融服务”“汽车仓储物流服务”“线下门店服务”(如苏宁汽车超市)“无人试车体验服务”等B?#26031;?#24212;链服务的?#25945;?#20026;代表,为非授权汽车流通渠道的B端客户(包括上述互联网汽车直租?#25945;?#22312;内,以及二网经销商等)全面赋能,帮助这些相对弱势的市场主体走上汽车新零售之路,成为传统授权销售体系的有力补充。

图表11:汽车新零售在C端的四大创新

虽然汽车新零售发展优势突出,但传统4S店汽车是主流销售渠道这一现状仍将?#20013;?#24456;长一段时间。目前的线上汽车营销模式总体来讲仍然是一个相对初级的阶段,还并不成熟,?#35789;?#20687;苏宁易购已经开始探索线上线下集合的营销方式,但要达到消费者普遍接受的程度仍有很长的路要走。单一品牌4S店将面临由单一产品销售转变为多品牌销售,最?#25307;?#25104;多品牌4S店或者汽车大卖场。此外,销售渠道也会由原有的一二线城市往三四线城市甚至五六线城市进行下沉,将原有的二级网点、汽贸打造成汽车超市或汽车大卖场。

以上数据来源参考前瞻产业研究院发布的《中国汽车整车制造行业需求前景预测与投资战略规划分析报告》。

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